关于海尔的论文

提   纲

提高海尔冰箱产品在贵州市场的销售建议

一、海尔集团贵州海尔工贸公司销售现状分析…………………第2页

二、海尔冰箱产品线在贵州地区与伊莱克斯、容声、西门子的竞争分析……………………………………………………………………第3页

（一）其他品牌的竞争优势………………………………………………………………第3页

1、伊莱克斯冰箱长寿耐用，尤能适应电压波动变化较大的地区。

2、西门子冰箱的竞争优势主要体现在高端产品上

3、容声冰箱主攻低端市场

（二）海尔产品线的竞争优势………………………………………………………………第4页

1、注重产品设计，形成独特的设计风格

2、产品价格方面

3、注重产品技术创新

三、海尔冰箱贵州市场销售过程中存在的问题…………………第5页

1、低端产品的生产、开发等各个环节已经无法迎合二三级市场的需求

2、产品价格优势不明显，促销活动力度不够

3、卖场标准化要求未落到实处

4、促销员素质参差不齐

5、管理制度还不够完善

四、扩大海尔冰箱在贵州市场销售份额的建议…………………第6页

1、拓宽冰箱产品线，增加机型

2、增加5000元以下产品，扩大市场占有率

3、出样摆放的合理化

4、提高促销人员的素质，提高促销员的服务态度

5、控制成本费用，提升销售利润

6、提高售后管理，促进市场销售

参考文献…………………………………………………………………………………………………第8页

提高海尔冰箱产品在贵州市场的销售建议

【内容摘要】：

近年来，随着科学技术的不断进步，人民生活水平日益提高，高端冰箱逐渐进入很多家庭。青岛海尔以其优质的产品，强大的技术后台，遍布全球的营销网络成为我国最大的电器生产厂家，本文通过分析海尔冰箱在贵州市场的销售现状及存在的问题，提出提高海尔冰箱产品在贵州市场的销售量，进一步加强竞争力的个人建议。

【关键词】：

海尔冰箱   销售

近年来，随着科学技术的不断进步，人民生活水平日益提高，高端冰箱逐渐进入很多家庭。消费者选择什么品牌的冰箱就成为各厂家及商家竞争的焦点。海尔电器因其成熟的产品，创新的意识，优质的服务成为家喻户晓的家电品牌，在业界也因不俗的市场表现和战略部署被竞争者和合作伙伴所称道。为了更进一步了解海尔冰箱产品线的市场战略，我结合在贵州广播电视大学所学的知识和在海尔工作三年的工作实践经验，对海尔冰箱在贵州市场的销售进行调查，对扩大海尔冰箱产品线在贵州的市场份额提出个人建议，仅供业内人事参考。

一、海尔集团贵州海尔工贸公司销售现状分析

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱厂的基础上发展起来的特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一品牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。

贵州海尔工贸公司作为青岛海尔集团公司的下属分公司，公司以产品线进行部门分类，由冰箱事业部、洗衣机事业部、冰柜事业部、电视机事业部、AV事业部等十三个事业部组成，由贵州海尔工贸公司为渠道平台，同级平行物流平台和售后平台，人事与财务方面由各事业部自己统筹管理，由商流平台统一进行终端维护与广告投放。各个环节合作紧密，并实现财务、广告、销售、人事等8大平台全面网络化，数据同步更新，使得本来庞大的管理环节清晰透明。

海尔冰箱高端产品2007年前三个季度销售额在贵州呈上升趋势，与西门子、伊莱克斯、容声相比，竞争优势明显。

从上表可以看出：

1、贵州市场海尔冰箱市场占有率高于全国市场占有率。

07前三季度贵州冰箱市场被海尔、伊莱克斯、西门子、容声四大品牌占有，四大品牌占有率高达94%，并且海尔冰箱能保持近半的市场份额。而在全国市场，海尔市场占有率为29.7%、伊莱克斯为12.9%、容声为9.4%、西门子为9.3%。贵州市场已经高于全国市场占有率。

   2、一线品牌的伊莱克斯冰箱在与二线品牌争夺占有率。

伊莱克斯在07前三季度销量缓慢下滑，作为一线品牌的伊莱克斯事实上是在与二线品牌在争夺占有率。

3、容声冰箱市场依托二三级市场，市场占有率保持平稳

容声是除海尔外唯一身处一线品牌的国产品牌，依托于老品牌的号召力和二三级市场的托举，市场占有率保持平稳。

通过以上数据可以看出海尔集团公司依托其国际化的品牌的号召力以及优质的产品，海尔冰箱在贵州市场处于强势地位，西门子与伊莱克斯仍停留在与其他二线品牌争夺市场占有率的恶战之中。

二、海尔冰箱产品线在贵州地区与伊莱克斯、容声、西门子的竞争分析

（一）其他品牌的竞争优势

1、伊莱克斯冰箱长寿耐用，尤能适应电压波动变化较大的地区。

瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之一，其冰箱销量在欧洲排名第一，1999年占欧洲份额的18.9％。1996年，伊莱克斯在长沙收购中意冰箱厂，才正式开始在中国市场上推出冰箱产品。伊莱克斯冰箱的设计风格主要体现在：冰箱选用长寿型压缩机，出厂前均进行了严格的耐用性测试，确保冰箱长寿耐用；宽电压带设计，165V超低电压启动，适应城市、农村各类市场电压的波动变化。

2、西门子冰箱的竞争优势主要体现在高端产品上

西门子的竞争优势主要体现在高端产品上，其产品外观设计现代感很强，脱离了白电一成不变的白色基调，改用轮廓更加的分明的拉丝不锈钢面板，主攻高端品牌。

3、容声冰箱主攻低端市场

科龙集团旗下的容声主攻低端市场，产品定位为价格更加实惠的二三级市场，并且在二三级市场的渠道建设在国内都走在前列，借助其网络的优势在二三级市场有较大的竞争力。

（二）海尔产品线的竞争优势

进入WTO后，国外品牌大举进入国内市场，现在能身处冰箱行业第一阵营的只有海尔和容声两家国产品牌，但是由于海尔完善的售前和售后服务，以及产品创新和强大的品牌支持，现处于全国家电龙头位置。

海尔能立于贵州市场乃至全国市场第一的地位，得益于海尔集团坚持不懈的质量为本的理念，在多年品牌耕耘之下，在广大消费者中形成了口碑效益，在美誉度的积累后冰箱产品线仍不原地踏步，在坚持不懈的产品创新后，使得整个冰箱产品线更加丰满。海尔冰箱针对竞争品牌的热门产品利用公司强大的技术创新平台推出很多盖帽型号，从功能、外观、容量、价格多方面盖死对方型号。

1、注重产品设计，形成独特的设计风格

海尔冰箱的设计独特风格表现在：法国浪漫风情外观；平背式设计；部分型号特设易拉罐存取架；宽气候带设计；节能设计；平背式设计；三维流线把手。最时尚的外观设计，采用钛金面板，新式的把手，整个冰箱高贵典雅，并且一级的节能标准，大容量，低能耗。

2、产品价格方面

在价格上海尔做到针对竞争品牌在每个价格区间做差异化定价，如在20000-15000元价格区间海尔BCD-552WE 就是专门针对三星RS21KLMR型号的对开门冰箱，容量方面BCD-552WE是551升，RS21KLMR为550升；耗电量552WE为1.48度，RS21KLMR为1.62度；价格方面552WE为15800元，RS21KMR为17800元。

3、注重产品技术创新

海尔冰箱在技术上不断创新，在全国首推智能立体风冷技术，感知冰箱的温度需求，按需分配冷量，保鲜效果更好，更节能，制冷更均匀；而三星的制冷只是单纯的风冷技术，容易串味，制冷不均匀，容易造成风干食物；直流全变频技术，能够根据冰箱内食物的多少自由调节转速，进行智能控温，节能、降噪、保鲜；而三星的是定频压机，500多升的冰箱无论放入食物多少，耗电都一样，费电，最重要的是保鲜效果差；在对开门中首创007变温专区，具有软冷冻功能的同时，又可实现四档变温，在对开门冰箱中达到了无需解冻即时切；对手的变温区实际上还是一个冷藏室，不能进行本质的变化，无非是温度相对较低而已；全自动矿泉制冰机（552系列），是世界首创。制冰速度快，而且所用的水源是矿泉水，水质无污染，冰块可以直接食用；而三星的制冰机接的是自来水，由于国内的水质污染严重，因此即便是加了所谓的过滤装置，制出的冰块也不能直接食用，并且过滤装置每年需要更换一次，价格300元一个，成本太高；另外，还具有时尚多功能吧台，人工智慧，宇航材料绝热材料等领先的技术优势，是此系列中功能最好的产品。

由此可见，海尔冰箱的竞争策略上至2万元高端产品，下至1500元的二三级市场的网络机型，海尔的每一个型号都是针对竞争产品而诞生，甚至是领先于对手几代的产品，这样的策略完全正面化，彰显国际化企业的大气，也使得资源投放变得目的性更强。

三、海尔冰箱贵州市场销售过程中存在的问题

海尔冰箱在技术方面及市场提升虽然很快，产品质量也达到了国际标准，但在销售中仍然存在一系列的问题，主要表现在以下几个方面。

1、低端产品的生产、开发等各个环节已经无法迎合二三级市场的需求

随着市场的需求越来越大，虽然海尔的中高端产品供不应求，但是低端产品的生产、开发等各个环节已经无法迎合二三级市场的需求。小容量、低价位，是第三终端的基本需求。而第三终端对冰箱稳压，耐用，低能耗的需求仍未在现有产品中体现出来，可见低端产品已成为整个海尔冰箱的软肋。

2、产品价格优势不明显，促销活动力度不够

由于海尔冰箱产品在价格上偏高使部分消费者不能接受，在对价格体系进行调整的同时，也对终端推广提出加强加深品牌产品教育的手段。由于现在冰箱市场处于微利时代，各厂商纷纷在各个节假日进行各类的降价让利活动，但是海尔在应对竞争对手的促销活动时，仍显得慢了半拍。

3、卖场标准化要求未落到实处

海尔集团公司有一整套对卖场从出样到摆放的标准要求，但是在实际商场中，出样不齐，布置杂乱，礼品的堆头等并没有按照集团公司的要求统一起来，原因是来源于各个卖场风格的个性化需求和与卖场在沟通中的不够深入。

4、促销员素质参差不齐

商场促销员对高端产品的推销技巧与服务态度有待提高，促销员在给顾客推销产品时思路不清晰，有一种盲目感，接待顾客漫不经心，没有积极性。在来商场的消费者中有一部分是真正买产品的顾客，也有看热闹的顾客，还有一种比较难缠及挑剔的顾客，我们的促销员见到那种看热闹的顾客就不理不睬，遇到难缠挑剔的顾客就没有耐心。

5、管理制度还不够完善

因为各产品线的员工并不在贵州工贸的考核范围内，所以使得贵州工贸只有监督作用，没有管理权限，使得业务员差旅费及业务费没有得到合理的绩效考评，带来的负面影响是使得成熟市场无法支援发展中市场。对市区销售没有严格执行公司体制，造成公司销售利润的流失。

海尔集团公司为了节约成本，使用了售后外包这一形式，但是现阶段来看售后外包并还不够成熟，各地级市场的售后外包出现维修人员专业素质不足，上门不及时，对工作没有热情，缺乏主人翁态度。使得终端销售时的承诺很多都无法实现，对整个海尔公司的美誉度有巨大的影响。

四、扩大海尔冰箱在贵州市场销售份额的建议

为了使海尔冰箱产品线在贵州市场销量永立不败之地，就目前海尔冰箱产品线存在的问题，我认为可以从以下方面进行改进：

1、拓宽冰箱产品线，增加机型

从我们的产品线来看，在现有小型机型生产线基础上还需增加大型机型生产线体，根据现在商品房大厨房的流行趋势，针对价位大容量的市场需求，推出500升左右对开门冰箱。针对二三级市场消费群体趋众的喜庆颜色，在现有机型的外观颜色上添加系列产品，完善产品线。

2、增加5000元以下产品，扩大市场占有率

就07年前三季度各品牌市场占有率的变化我们不难看出，增长幅度大的市场占有率主要集中在3000-5000元这一价格区间，这是因为随着人民收入的提高，更多的人开始关注健康，各大品牌也看重这一消费群体，纷纷使用各种无菌，0度保鲜等多种概念包裹的市场策略，而海尔冰箱仍是以质量和节能电脑作为市场策略在拼杀，如果我们能在健康环保方面多做文章，并结合终端提炼卖点可以满足了不同层次的消费群体来提高市场占有率，面对如此大的市场份额我们应该密切关注，不能有任何的松懈，随着产品线的拓宽，我们更应该努力调整策略，积极提升市场份额，以绝对的优势占据这片沃土，否则将会被无情的淘汰出局，这一点值得重视。

3、出样摆放的合理化

从市场推广来看，海尔冰箱展区的摆放可分为几个方面，一是商场面向的是该市场的最高端消费群体，是当地标志性的豪华商场，一般分布在一、二级市场，以销售高端为主，高端产品与非高端产品的销售比重约为7：3。二是商场所面对的消费群体表现出复合型的需求，即对高端产品和非高端产品均有较大的需求量，高端产品与非高端产品销售比重约为5：5。三是商场所面对的消费群体对节能型冰箱需求量要明显大于数码冰箱，主要分布在三、四级市场，销售高端比重约为3：7。只有合理的出样摆放，才能提升海尔冰箱产品线在商场的销售份额。

在与商场协调样机摆放方面仍要强势出击，不能被商场所左右，展台务必根据集团公司的要求，做到——大、新、奇！在不违反原则的前提下，把卖场内的圈地活动进行到底。

4、提高促销人员的素质，提高促销员的服务态度

提高服务态度，就要先提高人员素质，推销技巧可通过加强高端产品的培训，提高促销员对高端产品功能卖点的了解，来提升高端产品的销售。同时应加强企业的凝聚力，提高员工的积极性，充分发挥员工的主人翁精神，使每一位促销员做到只要来海尔专柜的顾客我们都以最热忱的态度介绍我们的产品，让更多人了解海尔，购买海尔。

5、控制成本费用，提升销售利润

在公司制定的费用额度内，严格控制各项费用开支，业务员差旅费实行出差前申请，回来签到的制度，并对业务员出差目标进行电话抽查，来确定业务员的报销费用，对搬运费采用明细表，由领款人填单后经办人签字，再由办事处经理审核后才可报销，杜绝各种虚假费用发生。对市区销售严格执行公司体制，与商家签订特价机销售保点协议，月底结算保点补差，严格把关控制利润流失。

6、提高售后管理，促进市场销售

面对如此激烈的竞争市场，售后服务显得由为重要，因此，我们要通过提高售后人员的服务意识，牢记海尔承诺，使海尔在行业率先推出天天服务系列，网点覆盖乡镇村寨，“天天3.15”的理念真正体现在售前，售中和售后。顾客的事是天下最大的事，将成为海尔人永远不懈的追求。贵州海尔工贸售后服务监督必须对售后服务加强质量监管，服务上门及时性，服务规范。只有售后做好了，顾客才能相信品牌相信产品，才能提升产品销量。没有最好的产品，只有更好的服务。

综上所述，通过不断改进海尔冰箱产品线在贵州市场的不足，提高海尔冰箱产品线在贵州市场的占有率，使海尔冰箱产品线在贵州这一片大地上根深蒂固，近一步坐稳贵州冰箱市场的第一把交椅。

参考文献

1. 吴良平，《海尔商道》，出版社  2007-1-1

2. 蒋黔贵，《海尔市场链与信息化：海尔管理信息化经验指导手册》，出版社  2002-9-1